Il Branding è con ogni probabilità una delle parole più abusate e strapazzate degli ultimi anni: tutti ne parlano, pochi però lo fanno bene e con cognizione di causa!
Anche solo parlarne, in Italia, è un traguardo: nel Bel Paese siamo bravissimi ad inventare e fare, ma non siamo mai stati dei grandi comunicatori.
Creiamo prodotti e servizi spesso eccellenti, ma non siamo in grado di proporli al pubblico uscendo dalle solite dinamiche ultra-commerciali del “Ho un prodotto, lo lancio sul mercato, lo vendo e tanti cari saluti”.
Non per nulla, in Italia è ancora comune pensare che certe operazioni di marketing e comunicazione abbiano senso di esistere solo se fatte da aziende “big” e dotate di un respiro internazionale: a oggi, il mare magnum delle Piccole e Medie Imprese italiane (che sono tantissime e rappresentano a tutti gli effetti, il modo italiano di fare impresa) presenta delle gravi lacune in fatto di presenza web, strategie social, community management e, appunto, branding.
Il che è un peccato, nonché uno spreco di opportunità. Cerchiamo di capire insieme perché e che cosa significa ad oggi fare branding.
Indice
Cos’è il brand?
Molto spesso, si fa confusione e si usa la parola “brand” come sinonimo di “azienda”.
Non basta avere un’azienda per parlare di brand. Non tutti i brand sono aziende!
Il brand è rappresentato dall’insieme di tutti quegli elementi che rendono unica, riconoscibile, memorabile e non replicabile un’azienda, come ad esempio il nome, lo slogan, il logo, l’identità visiva, il tono di voce, la reputazione, le strategie comunicative e il rapporto con i clienti.
Quindi l’insieme di tutto ciò rende un brand davvero un brand.
Senza tutto questo, abbiamo solo l’ennesima azienda anonima che vende l’ennesimo prodotto uguale a tutti gli altri.
Nel 2021, non è davvero più pensabile fare impresa o comunque vendere i propri servizi o prodotti muovendosi in modo generico e non riconoscibile. Ecco perché è fondamentale che nelle aziende si parli sempre più di che cosa è un brand, di che cosa significa fare branding e, soprattutto, di come attuare azioni di branding/marketing e non solo di marketing.
Branding e marketing sono la stessa cosa?
A livello teorico, no!
Di fatto, si tratta di due attività che hanno numerosi punti in comune e che operano in sinergia.
Potremmo anche dire che il branding è una delle molteplici declinazioni del marketing.
Ma facciamo un piccolo passo indietro e vediamo insieme quale è la più aggiornata e completa definizione del termine “marketing”: il marketing aziendale è composto da tutta quella serie di attività progettuali e strategiche messe in atto per conseguire obiettivi di crescita e vendita nel medio-lungo periodo, che prendono il via dall’analisi del pubblico di riferimento, della concorrenza e delle necessità del target.
Il branding, quindi, è una tecnica di marketing utile a dare un volto, un’anima, una consistenza, una lungimiranza e una riconoscibilità al prodotto in primis e poi anche alle varie azioni strategiche di vendita.
Il branding è ciò che rende Nike “Just do It”, con il suo logo iconico, e non “solo” un’impresa da 34 miliardi di fatturato e quasi 75mila dipendenti sparsi per il mondo.
Strategia di branding
In che modo, però, Nike è riuscita a rimanere impressa nella testa delle persone?
Attenzione! Non esiste solo Nike… Esitono tanti altri esempi di brand iconici ed efficaci come Lego, Netflix, Airbnb, Apple, Google, Ikea, McDonald’s, ecc.
Possiamo parlare di branding anche ad un livello non internazionale, vi rimando agli esempi tutti italiani di Taffo, Ichnusa, Pescaria, Rummo o Lavazza.
Tutti hanno messo in atto delle specifiche attività di branding, seguendo una strategia di branding lungimirante, intelligente e propositiva.
Che cosa significa? Significa che lavorano sodo ogni giorno per costruire un’immagine del brand e dei prodotti che sia unica, riconoscibile, stabile, affidabile e accattivante per il target di riferimento.
Ecco quali sono i punti chiave di una strategia di branding efficace e performante:
Definizione di mission e purpose del brand
La visione, missione e scopo del brand. Perché esiste la tua azienda e quale impatto avrà sulle necessità del tuo pubblico e della tua comunità? Quale è il grande e intimo “perché” su cui poggia la tua proposta aziendale? Ad esempio, il “perché” di Apple non è vendere oggetti tecnologici (quello è il “cosa”!), ma fornire alla sua comunità strumenti per distanziarsi dalla massa ed esprimere al massimo la propria unicità.
Definizione dell’audience
A chi vuoi vendere i tuoi prodotti o servizi? Quali sono gli interessi, bisogni, passioni e abitudini del tuo pubblico? Comprenderli intimamente è fondamentale!
Brand positioning
Ritagliati la tua fetta di mercato. Definisci un tono, un’anima, una filosofia e una strategia d’azione e comunicazione che ti permettano di distinguerti dai competitor e di posizionarti in modo chiaro, unico e inimitabile nella mente e nel cuore della tua comunità di riferimento. Prendiamo il caso di Ichnusa: è una birra, ma non è sicuramente posizionata nello stesso modo di Ceres. Ha definito per se stessa un tono e un posizionamento chiari, memorabili e unici.
Brand identity
Ciò che le persone vedono quando interagiscono con il tuo marchio: la tua identità visiva come loghi e immagini, nonché il tuo tono e la tua voce, l’assistenza clienti, la reputazione e lo storytelling dell’azienda e dei tuoi prodotti. In parole povere, è la “veste” che rende il nucleo del tuo brand presentabile all’esterno. Ti consiglio di approfondire il concetto sull’articolo della brand identity.
Strategie di marketing e comunicazione
Ragionando con lungimiranza strategica, come comunicherai ciò che sei e ciò che vendi, in un modo che possa effettivamente lasciare il segno nella mente, nel cuore e nel portafoglio della tua audience? Come costruirai e nutrirai le relazioni con i clienti? Come li condurrai dalla scoperta della tua realtà all’acquisto di uno dei tuoi prodotti o servizi? Come rimarrai nella loro memoria? Questo può includere qualsiasi cosa, dai social media agli annunci a pagamento all’email marketing.
Branding aziendale
Tutto ciò di cui abbiamo appena parlato ricade nel campo del cosiddetto branding aziendale: un’operazione di marketing ormai davvero fondamentale per chiunque desideri vendere prodotti o servizi.
Prima di concentrarsi sull’esterno, ovvero sulle vendite e sulle azioni più verticali di marketing, è davvero importante lavorare sul nucleo dell’azienda, attraverso i punti che abbiamo delineato insieme qui sopra.
- Qual è l’anima dell’azienda?
- Qual è il vero perché di ciò che vendiamo?
- Che cosa ci rende unici sul mercato e distinguibili dai competitor?
- A chi vogliamo vendere?
- Qual è il tono e il carattere con cui ci comunichiamo?
- La nostra identità visiva è riconoscibile e chiara?
- Il modo in cui ci raccontiamo all’esterno è costante, strategico ed efficace?
- Attraverso quali contenuti e strumenti scegliamo di creare uno storytelling dell’azienda?
Rispondere a tutte queste domande in modo completo e strutturato è davvero fondamentale per portare a termine un’effettiva operazione di branding aziendale.
Attenzione – Piccola parentesi: É importante sottolineare che non dobbiamo, obbligatoriamente, collegare il brand soltanto ad aziende. Infatti con l’avvento dei social è sempre più in voga il personal branding, in cui la persona stessa rappresenta il brand da promuovere.
Esempi di Branding
La birra sarda per eccellenza, negli ultimi anni ha rinnovato totalmente la comunicazione, trasformandola in una birra “giovane”, “hipster” e “di strada”, unendo l’immaginario street all’estetica e all’anima della Sardegna. Font, colori, tono e posizionamento sono così diventati estremamente riconoscibili e memorabili.
2. Taffo
I signori incontrastati del social media marketing e della creazione di contenuti real time sempre azzeccatissimi e virali. Stiamo parlando di un’impresa di onoranze funebri, quindi di un settore che solitamente non si comunica e non lavora mai sul branding.
Taffo ha ribaltato questa prospettiva puntando al 100% sul digitale e sulla presenza social: hanno un logo riconoscibile, un nome memorabile, un sito web navigabile e performante (sembra banale, ma per il settore è un qualcosa di pionieristico) e una content curation social quotidiana, acuta e sempre sul pezzo. Hanno scelto inoltre un posizionamento unico, memorabile e inimitabile, soprattutto se si tiene sempre presente di che cosa si occupa l’azienda, cioè di onoranze funebri: quello dell’ironia, del sarcasmo e del dark humor.
3. Pescaria
Può una panineria nata a Polignano a Mare avere quasi 235mila follower su Instagram?
Sì, se fai come Pescaria! Hanno capito benissimo come sfruttare il trend food e dei foodie su Instagram e, in generale, sui social: fanno panini estremamente instagrammabili, avvolti in un pack curato, riconoscibile e immediatamente collegabile all’estetica marinara e peschereccia.
Non solo: lavorando molto tramite i social, hanno capito l’importanza di realizzare dei contenuti fotografici di qualità, impattanti e condivisibili. E, soprattutto, hanno saputo coltivare, curare e stimolare una vastissima comunità di golosi desiderosi di provare questo iconico panino e, ovviamente, raccontarlo ai loro follower sui social.
4. Bot Wine
Bot è la cantina di vino che parla a un target spesso ignorato e snobbato dal settore vitivinicolo: quello della generazione Y e, anche, della generazione Z.
Quindi, hanno individuato un target molto specifico, hanno trovato le modalità più giuste per entrare nel radar di questa comunità (meme, Instagram reels, collaborazioni con influencer, fotografie social di altissima qualità, packaging memorabile, differenziante e instagrammabile, …), hanno adottato un posizionamento e un tono unici, soprattutto per il settore di riferimento, e stanno facendo una piccola rivoluzione nel mercato vitivinicolo.
Hanno letteralmente creato, rivoluzionato e normato il mercato italiano dei sex toys, che fino al loro arrivo venivano venduti con grande tabù nei soliti negozietti a luci rosse e rappresentavano una categoria merceologica ostica (anche se desiderata!) per la maggior parte dei potenziali clienti.
Prodotti brandizzati My Secret Case, packaging ultra giovanili, divertenti e originali, una customer experience e customer care da invidiare, sito web altamente performante e navigabile, e, infine, una comunicazione social presentissima, potente, riconoscibile, al passo con i tempi, inclusiva, memorabile e in grado di parlare senza filtri e senza tabù a tantissimi target di riferimento.
Questo è un brand che ha portato in Italia un mercato di prodotti prima quasi sconosciuti e ignorati, per risolvere delle necessità comunque presenti, ma mai veramente affrontate dal pubblico italiano: la beauty routine per le parti intime femminili!
Lo hanno fatto puntando il tutto e per tutto sulla presenza digital: scelta saggia, considerando che il loro target sono le ragazze giovanissime. Quindi, presenza social forte, identità visiva riconoscibile, pop e a prova di Instagram, tono leggero e disinibito, numerose collaborazioni con influencer e materiale fotografico di qualità e realizzato ad hoc per mostrare al massimo il prodotto.
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